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• Customer journey
• Embudo de ventas
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Modelos de atribución

Reglas por las que se registran los diferentes puntos de contactos por los que pasa un usuario antes de la venta y se les atribuye diferente valor. Según el modelo utilizado, cada punto tiene un peso variable en la ruta de conversión.

Tipos de modelos de atribución  

Se puede distinguir entre los modelos que dan el valor total a un solo canal, por ejemplo: 

• Último clic o interacción: distribuye el 100% del valor a la última vez que el cliente hizo clic o interaccionó de alguna forma con la marca antes de comprar. No se tiene en cuenta los puntos de contacto previos, aunque lógicamente también pueden haber influido en la decisión. 
• Último clic indirecto: descarta el tráfico directo y el crédito se lo lleva el último canal previo a la  conversión.  
• Primera interacción: otorga el 100% al primer punto de contacto, sin tener en cuenta cuál fue el último. Esta opción valora por encima de todo el canal que causó el primer impacto.  

Y los modelos de atribución que reparten el valor entre los puntos de contacto: 

• Lineal: esta atribución reparte el total de puntos de forma equitativa entre todos los puntos de contacto que intervienen en la conversión. 
• Deterioro del tiempo: se reparte de forma que los más cercanos reciben más crédito que los alejados de la conversión. 
• Según la posición: la primera y la última reciben más puntos (40% cada una) que las interacciones intermedias (20% repartido equitativamente). 

¿Cuál elegir? 

El modelo de atribución más utilizado es el del último clic, aunque no siempre es el más adecuado. 

Para elegir la atribución más conveniente hay que fijarse en el customer journey, al fin y al cabo, es lo que se está usando de base para la medición.

Por un lado, en procesos de compra muy cortos tiene sentido recurrir a modelos que dan el porcentaje total a un paso porque casi son compras por impulso. En los más largos, en cambio, quizá conviene más una distribución en varios puntos  porque pueden pasar días hasta que se complete la conversión.  

Es posible hacer pruebas durante un tiempo para ver qué modelo se ajusta mejor a las características de cada negocio y personalizarlo para que cumpla su función: recopilar la información de la mejor forma posible para saber el rendimiento de cada canal. Además, conviene recordar que la omnicanalidad afecta de forma diferente a cada sector y algunos ofrecen muchos contactos antes de finalizar la compra.