Zero-party data en email marketing

Categoría: Consejos Email Marketing

2024 está previsto que sea el año en que las cookies de terceros (third-party) desaparezcan de los navegadores, haciendo que los departamentos de marketing pierdan una fuente de información sobre potenciales clientes que les permitía personalizar sus campañas, por ejemplo para basarlas en el retargeting. El control del uso de datos personales va cediéndose al usuario y también afecta a los gestores de correo electrónico, como desde que Apple puso en marcha su Mail Privacy Protection dificultando el saber quién abre un mensaje. 

Entonces, ¿cómo puede ayudar el email marketing a recopilar datos útiles de los suscriptores y usarlos para aumentar el ROI de las campañas?

 

Tipos de datos para marketing

La personalización de cualquier tipo de acción solo es posible si se tienen datos para hacerlo. Según cómo se obtengan, se pueden clasificar por:

• Third-party data o datos de terceros: los que provienen de fuentes dedicadas expresamente a recogerlos y comercializarlos.
• Second-party data: los datos que se obtienen de fuentes secundarias o empresas con las que se llega a un acuerdo de intercambio porque tienen alguna relación con tu negocio.
• First-party data: los datos que una empresa recoge con sus propios métodos de seguimiento de las interacciones de los usuarios, por ejemplo de las estadísticas de la web o de redes sociales.
• Zero-party data o datos de parte cero (ZPD): los que el usuario da de forma voluntaria a la empresa, por ejemplo su correo electrónico para un registro o sus preferencias de compra, habitualmente a cambio de algo.

Ahora que parece que los datos de terceros van a desaparecer, toman mayor relevancia las acciones para conseguirlos directamente de la fuente como ocurre en el first-party y zero-party data. Para diferenciarlos, podemos decir que en los datos de primera mano, el usuario puede no ser del todo consciente de que se le está monitorizando mientras que en los de parte cero es mucho más evidente qué se recopila.

Conviene recordar que el RGPD aplica a todos estos tipos de datos porque estipula que el usuario ha de dar su consentimiento explícito para cada uso que la empresa vaya a hacer de ellos. 

 

Cómo recopilar zero-party data para usarlos en email marketing

Hay muchas fórmulas para obtener los datos de los usuarios de forma voluntaria y el correo electrónico lleva tiempo haciéndolo. La posibilidad de tener que ampliar fuentes para conseguirlos obliga a tener una estrategia de marketing de combine todos los canales de forma más cohesionada.

Por ejemplo: en la tienda física se pueden dar los datos para conseguir la tarjeta de fidelización o para enviar la factura por correo electrónico, también se pueden crear promociones y juegos en redes sociales que requieran completar un formulario para participar y en la web se puede incluir un pop up para conseguir un descuento en la tienda si se apunta a la newsletter.

Crear un lead magnet como incentivo es una de las fórmulas más comunes. Hay que considerar bien qué datos se piden: quizá el correo sea lo mínimo, aunque hay otros de más valor para el negocio, como su fecha de nacimiento, profesión o sus preferencias temáticas de envío. 

Las encuestas son muy útiles para las empresas porque pueden aprovecharse en diferentes momentos del customer journey. Además, las preguntas pueden ser de todo tipo, desde gustos sobre el producto a opiniones más personales que de otra forma no se compartirían. Pueden enviarse por correo electrónico al poco tiempo de ser cliente o de forma regular cada año. 

Ofrecer muestras gratuitas es la forma más directa de conseguir ZDP porque se le pide los datos muy claramente para hacerlo. Igual que en los casos anteriores, el incentivo ha de ser de valor para el cliente potencial y también la empresa ha de conseguir información útil. Se trata de un win-win, no de intentar engañar o esconder las intenciones.

 

Buenas prácticas al utilizar datos de parte cero en email marketing

No es necesario hacer un formulario de registro muy largo para pedir datos que no se van a utilizar ni crear perfiles de clientes si después se va a enviar lo mismo a toda la lista. Por eso conviene tener muy claro desde el principio cómo se utilizarán para así poder segmentar y personalizar las acciones. Por ejemplo:

• Aprovechar la venta cruzada para darle ideas de productos que puede autoregalarse en fechas especiales del año. 
• Diseñar una campaña con el estilo de ropa, viaje o curso que le interesa según las preferencias que ha indicado.
• Incentivar la compra recurrente de productos o la renovación de servicios aprovechando el dato de cuándo fue su último pago.
• Hacerle un regalo para su cumpleaños ya que tuvo que introducir la fecha al registrarse para confirmar que era mayor de edad.
• Resumir su año con una infografía que recoja su actividad en nuestra plataforma.
• Enviarle solo los contenidos que ha elegido y en la frecuencia que ha pedido al darse de alta en la newsletter.

Con la segmentación se puede utilizar cualquier dato de parte cero para elegir un grupo de la lista, también aprovechando su comportamiento en la web o las interacciones en redes sociales que haya realizado. De esta manera, se consigue que la conversión sea mucho mayor al ofrecer una experiencia adaptada a sus gustos.

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