Tiempo de lectura, una alternativa a la tasa de aperturas

Categoría: Consejos Email Marketing

Cuando envías correos electrónicos, saber cuántas personas los abren es una métrica que sigue teniendo un gran peso entre los responsables de marketing. Pero la tasa de aperturas no es 100% fiable: se basa en la descarga de imágenes, incluye los que se abren automáticamente (o por error) y, además, la Mail Privacy Protection de Apple puede ser un indicativo de que hay que buscar alternativas para valorar el email marketing. Una de ellas mucho más inequívoca es el tiempo de lectura.

¿Cuánto tiempo dedican realmente los suscriptores a leer nuestras comunicaciones? ¿Son esos segundos suficientes para interpretar que les ha interesado? Depende de lo que contenga el mensaje y de la estrategia de email marketing, pero el read rate se puede valorar calculando el tiempo medio de lectura y haciendo la siguiente clasificación según el tiempo que han dedicado los suscriptores a leer nuestra comunicación:

- Contactos comprometidos: más de 8 segundos.
- Contactos interesados: de 2 a 8 segundos.
- Contactos sin interés: menos de 2 segundos.

El tiempo de lectura es un reflejo del interés que despierta el contenido cuando no hay una llamada a la acción. Aunque estas son obligadas en campañas promocionales, no las llevan, por ejemplo, algunas newsletters, mensajes transaccionales o notificaciones importantes que contienen toda la información necesaria. Entonces es cuando el read rate permite medir el impacto causado.

Combinando el CTOR con el tiempo de lectura, es posible hacerse una idea más clara de si los usuarios responden bien a nuestro marketing por correo electrónico.
 

¿Cómo aumentar el tiempo de lectura en email marketing?

La interacción del usuario con los mensajes de cada remitente, incluyendo si lo lee, es un criterio de Gmail para considerarlo “Importante” y enviarlo a la bandeja de entrada o a la carpeta de correo no deseado. El tiempo de lectura es, por tanto, una métrica que se debe intentar mejorar porque también influye en las bajas: si la dedicación baja, al final puede desembocar en querer dejar de recibir los mensajes sobre nuestros productos y servicios.

La solución no es hacer newsletters más largas porque podrían quedar recortadas, es hacerlas más interesantes:

• Una línea de asunto atractivo contribuirá a que se abran, pero han de estar personalizadas para que se quieran leer por completo. Con una buena segmentación y aprovechando los campos dinámicos puedes lograrlo. Después solo hay que ponérselo fácil.

• Elige la plantilla adecuada: una con una estructura que organice correctamente la información que quieres que se lea, con la letra adecuada para hacerlo y con un buen contraste para que no canse a la vista. Además, que sea responsive para que las lecturas desde dispositivo móvil sean igual de sencillas que desde ordenador.

• Fíjate en las estadísticas, pero en las que sean de tipos de mensajes parecidos: es difícil comparar campañas de email marketing con una llamada a la acción muy clara y un aviso a los clientes de que ha habido un problema de seguridad. También puedes extraer los datos de bajas para ver la relación entre ambos datos.

El marketing online es una vía para ganarse el compromiso y fidelidad de los clientes, por eso es necesaria una herramienta de email marketing que ofrezca ratios de apertura y clics, pero también tiempos de lectura.

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