¿Te estás fijando en las estadísticas de email correctas?

Categoría: Consejos Email Marketing

Una de las ventajas del marketing digital es que dispone de muchos datos para analizar. El envío de emails proporciona diversos enfoques para responder a la pregunta de si una comunicación ha funcionado o no. Pero, al tener tantas posibles métricas en las campañas de marketing, se corre el riesgo de no fijarse en las estadísticas correctas. ¿Seguro que lo estás haciendo bien?

 

Las estadísticas de email marketing que estás mirando

Según nuestro informe de email marketing, lo más habitual es fijarse en el comportamiento de los suscriptores para medir el éxito de una campaña. El top 3 de indicadores de rendimiento son:

• Aperturas: saber cuántas personas han abierto el correo puede servir para valorar el asunto, remitente o el momento del envío, también considerando si es desde dispositivo móvil o desde qué ubicación lo han hecho. La tasa de aperturas se calcula poniendo en relación las aperturas con el total de envíos realizados, pero recuerda que este dato puede estar distorsionado por la Mail Privacy Protection de Apple.

• Clics: saber dónde se hace clic es una forma de optimizar futuros diseños del contenido porque sirve para testear llamadas a la acción de botones, textos e imágenes. Es posible visualizarlos en un mapa para un análisis más intuitivo. La tasa de clics puede calcularse dividiendo los clics entre los envíos (CTR) o los abiertos (CTOR), siendo esta segunda opción la que mejor sirve para valorar el interés general por el envío.

• Conversiones: saber si el usuario completa la acción es la métrica más evidentemente relacionada con el negocio. Además, sean registros a un evento o carritos abandonados, el marketing automatizado puede hacer aumentar la tasa de conversión de tiendas online enviando correos de recordatorio a los que no convirtieron en primera instancia.

Seguro que ahora mismo eres capaz de decir tus datos para esos indicadores, ¿verdad? ¡Es un buen principio!

 

Estadísticas a las que también deberías prestar atención

El hecho de que todos los anteriores sean los datos más habituales en los que los profesionales del marketing se fijan, no implica que haya otras que puedan ser más adecuadas para aspectos más concretos de la medición.

Destacamos:

• El tiempo de lectura de las campañas mide el interés y el compromiso de los suscriptores según su dedicación a tus contenidos.

• El total de entregados indica los mensajes que no han sido rechazados, lo que puede ayudarte a detectar algún problema con tu servidor, complementándose con la entregabilidad que son los que llegan a la bandeja de entrada.

• El número de quejas puede encender una alerta sobre el contenido que estás enviando por un uso inadecuado del consentimiento o sobre la dificultad de darse de baja.

• El número de bajas es obvio que debería ser bajo porque es el indicador más claro de que el email marketing está fallando.

• La tasa de retención es una buena forma de saber si la marca es fuerte porque no pierde suscriptores ni clientes potenciales por bajas o quejas. Es un buen complemento a la tasa de retención de clientes del negocio.

Hay muchas más de las que posiblemente tampoco puedas recordar los datos, como reenvíos para valorar la viralidad del mensaje o impresiones en papel si lo que se quiere saber es el interés por un contenido educativo. Pero quizá no hay que fijarse siempre en la misma métrica, sino buscar la adecuada para medir lo que interesa en las diferentes comunicaciones.

 

Cómo elegir la métrica correcta para cada campaña de email marketing

Todo lo que ocurre con un correo electrónico, desde que se envía hasta que se borra, queda registrado en algún servidor, así que todo puede medirse. Por un lado, el remitente puede preguntarse por la entregabilidad del mensaje o por los retornados que confirmarán si al menos se ha intentado llegar a las bandejas de entrada. Por el otro, el destinatario puede borrarlo sin abrirlo siquiera o hacerlo, clicar en algún enlace y terminar comprando un producto.

¿Cómo elegir en qué fijarse frente a tantas posibilidades? Sin perder de vista el objetivo que se había planteado para el envío. Ahí estará la métrica correcta. Te planteamos algunos escenarios para ver diferentes puntos de vista en la medición.

 

Escenario 1: la newsletter A tiene un 20% de aperturas y una conversión del 5%; la B tiene un 15%, pero una conversión del 10%. ¿Cuál es mejor?

Si pensamos en objetivos de negocio, la B es mejor porque puede darnos mayor beneficio. Fijarse en este caso solo en las aperturas y considerar la A mejor sería un error, a no ser que se estuviese testeando un asunto personalizado o probando una frecuencia de envíos mayor. 

 

Escenario 2: una newsletter tiene el mayor porcentaje de aperturas de la historia de la lista, pero uno de los peores tiempos de lectura. ¿Cómo valorarla?

Podemos dar saltos de alegría por la tasa de aperturas, pero si no dedican tiempo a leerla no servirá de nada. Fijarse en un dato únicamente da una imagen parcial de lo que se ha conseguido. Si se trata de una newsletter que contiene toda la información importante, no es suficiente con que se abra y no se puede valorar positivamente.

 

Escenario 3: se hace una campaña enfocada a recuperar la confianza de los suscriptores tras un largo periodo de tiempo de silencio. ¿En qué métricas fijarse?

Hay varias opciones (aplicables también a campañas de reengagement): las aperturas nos dirían si aún sienten curiosidad, si nos marcan como spam es que ni se acuerdan y si se dan de baja es que han perdido el interés. Por eso la tasa de retención es la adecuada porque indica cuántos suscriptores se mantienen en la lista después de cada envío.

 

Escenario 4: las newsletters no consiguen clics y las visitas a la web caen. ¿Dónde puede estar el problema? 

En campañas para conseguir visitas, lo lógico es fijarse en la tasa de clics. Pero puede que el problema esté en que el asunto sea engañoso, entonces la mejor métrica es la de clics tras la apertura (CTOR) para saber si falla el contenido que se envía. El mapa de clics también proporcionará información interesante sobre las llamadas a la acción.

 

Escenario 5: dos newsletters tienen la misma tasa de aperturas, pero la A es informativa y se comparte en redes sociales mientras que la B es promocional y consigue descargas de un ebook. ¿Son equiparables?

Cada una tiene objetivos diferentes, así que no se puede usar la misma métrica: se tendrían que comparar con otras similares. Entonces, podría saberse si el componente social es el adecuado para medir el engagement o si la conversión era la esperada para este tipo de contenido.

 

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