Segmentación RFM aplicada al email marketing

Categoría: Consejos Email Marketing

Crear segmentos es la forma más eficiente de rentabilizar la base de datos porque nos permite dirigirnos a los suscriptores de forma más persuasiva. Hay muchas formas de segmentar la lista y varían según la información que se incluya. Aprovechando la que recopila un CRM, es posible una segmentación más estratégica que, simplemente, enviar un recordatorio a quien hace tiempo que no compra.
 

¿Qué significa RFM?

Recencia de compra, Frecuencia de compra y valor Monetario. Se utiliza para clasificar a los clientes combinando estos parámetros. Con una segmentación básica, se enviaría un mensaje a los que compraron por última vez (recencia), los que compran más en un periodo de tiempo concreto (frecuencia) o los que gastaron más también en ese plazo (valor monetario) que suele ser un año. Cada característica ofrece buenas posibilidades individualmente, pero se puede optimizar.

Aplicando la RFM se elige mejor a quién dirigir los esfuerzos comerciales. Por ejemplo: ¿quién gasta mucho, pero hace tiempo que no compra? ¿O quién compra mucho, aunque gasta poco? A la hora de enviarles mensajes para animarles a comprar, debemos tener en cuenta al grupo al que pertenecen. Así las campañas tendrán mejores resultados.

Lo bueno de la segmentación RFM es que se basa en datos objetivos y reales, lo malo es que son históricos así que no es una acción predictiva que asegure el éxito al 100%.

¿Cómo se puede aplicar al email marketing?

Algunos CRM realizan esta segmentación de forma automática, aunque también puede hacerse manualmente con un Excel. Las filas serían para los datos de los clientes y las columnas, además del email, serían los parámetros que nos ayudarán a valorarlos: fecha de la última compra (R), número de pedidos (F) y su valor medio (M) en el último año.
 

El proceso es sencillo:

1. Asigna valores RFM a cada cliente: para hacerlo fácil, que sean entre 4 y 1 de manera que 1 sean los más interesantes. Por ejemplo: 4 a quien ha comprado hace más de un año y 1 si fue el último mes (R); 4 si solo ha comprado una vez y 1 si es cada mes (F); y 4 a quien gasta poco y 1 al que más (M). A continuación, te mostramos un ejemplo en el que asignamos a varios clientes valores del 1 (más interesantes) al 4 (menos interesantes):
    

   
    

2. Organiza los segmentos: con el resultado anterior podemos crear grupos de clientes en función de los segmentos RFM en los que aparece. Es importante ponerles nombres para poderlos reconocer fácilmente, como por ejemplo:
   
   - "Top clientes": Este grupo estaría formado por aquellos clientes 1-1-1, es decir, que compraron recientemente, lo hacen a menudo y gastan más que otros clientes. 
   - "Nuevos clientes alto ticket": Serían los 1-4-1 y los 1-4-2, que corresponde a los que han comprado una sola vez, recientemente y con un alto valor de ticket. 
   - "Top clientes inactivos": En este caso serían los clientes situados en 4-1-1, 4-1-2 y 4-2-2. Estos usuarios realizaban en el pasado compras con frecuencia con un alto ticket, pero hace mucho tiempo que no compran. 
    

   
    

3. Envía los mensajes adecuados: aquí es donde se produce la magia porque es cuando el email marketing entra en acción para enviar mensajes segmentados dirigidos a necesidades concretas.

La clave de utilizar los segmentos RFM para rentabilizar la base de datos está en que cada uno reciba el mensaje que le hará actuar. Por eso sirven tanto para vender más como vía de fidelización. Algunos ejemplos:

• Para reactivar a los “desaparecidos” (4-1-1) envíales campañas con novedades sobre los productos que compraron.
• Los “novatos” (1-4-1) querrán seguir comprando si se les descubre productos por venta cruzada.
• Los “ahorradores” (1-1-4) podrían gastar más si se les ofrece servicios de up-selling.

Hemos puesto los extremos, pero recuerda que va del 1 al 4, así que hay muchas posibilidades, como los “compradores compulsivos” (2-1-2) a los que enviar campañas con ofertas de última hora.

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