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Newsletters en LinkedIn vs. Email Marketing

LinkedIn es la red social profesional más popular y hay sectores en los que es la única que realmente funciona. Dentro de las funcionalidades que ofrece para publicar contenidos, los artículos enviados como newsletters se han hecho un hueco y sirven bien a la estrategia de social media marketing, pero no hay que confundirlas con las muchas otras posibilidades que ofrece el email marketing.

Qué es una newsletter en LinkedIn

Si usas esta red social regularmente, es probable que hayas recibido invitaciones de personas y empresas invitándote a que te suscribas a sus newsletters. Estas newsletters son nativas de la plataforma de Linkedin, lo que significa que se crean, publican y consumen allí. Aunque las newsletters en Linkedin no son algo nuevo, se han hecho más populares durante el último año.

Cómo se crea una newsletter en LinkedIn

Crear una newsletter es muy similar a crear una entrada de un blog. LinkedIn ofrece la posibilidad de crear publicaciones (un texto con un enlace, PDF o fotos) y artículos (con una imagen de cabecera y generalmente más largos). Las newsletters son una forma de agrupar temáticamente los artículos ya que tienen una página propia en LinkedIn desde donde los usuarios pueden suscribirse con un clic para recibir una notificación de futuras ediciones y leer, comentar o compartir las anteriores.

Usuarios y páginas pueden crear diversas newsletters y elegir su periodicidad, además de su nombre y una breve descripción. Cuando publiquen el primer número, quienes les sigan recibirán un aviso para poder suscribirse porque no lo estarán por defecto. Si lo hacen, recibirán una notificación dentro de LinkedIn y un correo electrónico para leer cada artículo. La página de la newsletter funciona más como historial que landing de registro, por lo que se irá actualizando automáticamente con los envíos y el número de suscriptores.

Pros y contras de las newsletters de LinkedIn

Todas las redes sociales se preocupan de mantener a los usuarios dentro de su propia plataforma, ya que esto beneficia su modelo de negocio basado en anuncios. Sus algoritmos suelen dar mucha más visibilidad a las publicaciones pagadas, pero también prioridad a los contenidos que enlazan, en este caso, hacia LinkedIn y no páginas externas. Los artículos cumplen bien esta función si los comparamos con una publicación que lleva a una web corporativa. Por eso este tipo de newsletters pueden llegar a consiguen más engagement que una publicación normal de texto y enlace.

Además, es un contenido que se indexa en Google, por lo que se puede lograr un buen posicionamiento, pero hay que tener en cuenta que se lleva el tráfico a LinkedIn en lugar de a la propia web. Esto significa también que se pierde peso sobre los llamados medios propios, ya que todo lo que pasa en las redes sociales se queda en las redes sociales. Así que pueden ser buenas herramientas dentro del social media marketing, pero sus funcionalidades son muy limitadas para hacer email marketing.

El principal problema de las newsletters de LinkedIn es que no se tiene acceso a los datos de los suscriptores. Al no haber un formulario de alta externo, toda la información se queda en la red social. Es posible consultar una lista de suscriptores y se proporcionan estadísticas agregadas de sus perfiles, pero no sus direcciones de correo electrónico para utilizarlas fuera de LinkedIn. Y olvídate de utilizar técnicas como el scrapping para extraer sus direcciones de email, porque no cuentas con su consentimiento para enviarles newsletters desde fuera de LinkedIn.

Esto hace que sea imposible segmentar, personalizar o automatizar los mensajes como es indispensable hacer en email marketing. Y es que no hay que olvidar que, aunque se las llame newsletters, no son más que notificaciones de artículos escritos en LinkedIn. Por eso tampoco se puede variar el diseño ni hay plantillas ni siquiera se contempla la entregabilidad o la analítica para mejorar las comunicaciones.

Recuerda, tus suscriptores en Linkedin son de Linkedin, y por tanto, no estás construyendo una base de datos propia.

Funcionalidad	LinkedIn	Email Marketing
Contactos	No puedes comunicarte con ellos desde fuera de la plataforma.	La base de datos es tuya, tienes el consentimiento de los contactos y puedes enviarles desde cualquier plataforma de email o CRM.
Automatizaciones	No disponible	La automatización en email marketing permite enviar mensajes de bienvenida, cumpleaños y otros tipos de email automáticos.
Segmentación	No disponible	En email marketing dispones de segmentación en función de los datos que tienes del usuario y de sus interacciones con sus envíos.
Personalización	No disponible	Puedes personalizar el contenido de manera que se adapte totalmente a las preferencias y necesidades del usuario.
Interacciones	Puede ayudar a conseguir más seguidores dentro de la red social.	Conseguir mejorar las interacciones en email marketing es más complejo y requiere de una buena estrategía y análisis de resultados.
Diseño	Limitado. No hay plantillas y el editor ofrece opciones muy limitadas.	Las plataformas de email permiten crear plantillas y diseños sin más limitaciones que las propias de los dispositivos donde se visualizan.
Estadísticas	Limitadas. Solo visualizaciones y incremento de suscriptores.	La mayoría de plataformas ofrecen estadísticas avanzadas que permiten conocer mejor a nuestra audiencia y mejorar los resultados de nuestros envíos.
Comunidad	Los suscriptores pueden comentar, reaccionar a tus publicaciones e interactuar con otros suscriptores.	Los suscriptores pueden responder a tus emails pero no interactuar con otros suscriptores.

Cómo combinar las newsletters de LinkedIn y el email marketing

Hemos visto que una newsletter en LinkedIn no es equivalente a una por correo electrónico, por lo que no pueden ser tratadas igual dentro de la estrategia de marketing. Por ejemplo, no es recomendable enviar el mismo tipo de contenido a ambas comunidades, no solo porque seguramente habrá suscriptores repetidos, también porque cada una ofrece una experiencia muy diferente.

Las redes sociales y el email marketing se complementan. La clave está en combinarlos utilizando lo mejor de ambos canales para poder rentabilizarlos. Así, en lugar de duplicar contenidos, es más conveniente distribuirlos de forma diferente. Por ejemplo: es posible enlazar titular y extracto desde una newsletter hacia un blog o web y hacer un resumen para LinkedIn pasados unos días para no repetir el mismo contenido.

Hay que tener en cuenta la frescura de las piezas a la hora de hacer los envíos ya que es más probable que el correo electrónico tenga prioridad por encima de las notificaciones de la red social. De hecho, es posible que éstas vayan a una pestaña de Gmail diferente que la newsletter tradicional, por lo que serán menos efectivas para un mensaje más urgente.

No es posible utilizar lead magnets en las newsletters de LinkedIn, pero sí se puede ofrecer algún contenido en exclusiva para este canal que sirva para reforzar la sensación de comunidad. Mientras que los descuentos y promociones son muy apreciados por correo electrónico, en redes sociales puede ser más interesante dar una información novedosa que queramos que se comparta y así aumentar su alcance.

Por otro lado, LinkedIn es un buen lugar para construir la marca personal de alguien destacado de la empresa, por lo que se puede crear una newsletter para distribuir su opinión sobre temas clave del sector y dejar las noticias corporativas para el email marketing. Ambas pueden ser mensuales, pero quizá separadas un par de semanas para equilibrar el número de impactos.

De esta forma, cada newsletter cumple una función y la estrategia de marketing aprovecha los puntos fuertes de cada canal de comunicación.

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