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Mito 5: Las redes sociales son más eficaces que el email marketing

Imagen Mito 5: Las redes sociales son más eficaces que el email marke

El marketing directo no terminó cuando llegó el email marketing ni esté desapareció con las redes sociales. Siempre es recomendable probar nuevos canales, pero las empresas han de valorarlos considerando los resultados que consiguen. Quedarse solo con las métricas de vanidad es insuficiente para decidir dónde invertir los recursos

Es fácil creer que las redes sociales son más eficaces que el marketing por correo electrónico porque son “la novedad”, pero es un mito que los datos desmontan sin problemas. Si hacemos una comparativa el correo gana en eficacia: 40 veces más que varias redes juntas.

Por qué el correo electrónico es más eficaz que las redes sociales

Cada canal tiene sus pros y contras, las redes sociales también. Son lugares en los que los usuarios se concentran e intercambian ideas, aunque precisamente por eso no siempre están atentos a los mensajes de las marcas desde un punto de vista comercial. Son espacios públicos en los que es fácil crear y compartir contenido, pero hay tanto volumen que conseguir visibilidad puede ser complicado, sobre todo porque está controlada por algoritmos que varían constantemente.

En cambio, el correo electrónico está destinado a una audiencia que ha expresado su consentimiento para recibir los mensajes de la marca, lo que es un acto más reflexivo que simplemente “Seguir” en redes sociales. Además, les llega a su bandeja de entrada y no en un feed de noticias que depende de la actualidad y de lo que hacen sus contactos.

Es cierto que no hay relación entre los miembros de la lista como puede ocurrir en redes, pero sí que se establece un vínculo de confianza con el remitente. Aunque se trate de envíos masivos por parte de las empresas, las campañas pueden ser muy personales y enfocadas a la conversión, algo más complicado en redes sociales porque la información disponible es de menor calidad para acciones de marketing directo relacionadas con compras previas.

Seguidores y suscriptores se comportan de forma diferente y por eso es difícil compararlos, pero sí podemos decir que la predisposición a la compra en email marketing es mayor y por eso es más eficaz en cuanto a retorno de la inversión que las redes sociales.

Cómo medir la eficacia en email marketing

Las interacciones en redes sociales pueden significar “estoy de acuerdo” y se puede compartir publicaciones, lo que ayuda a amplificar los mensajes de las empresas, pero en una empresa la eficacia se mide en conversiones y ventas. Aunque está claro que todo suma y beneficia a la marca, aunque sea indirectamente, los clics que se pueden conseguir en una campaña son lo que acaba influyendo en la cuenta de resultados.

Con esta premisa en mente, cuando se diseña la estrategia de email marketing es cuando hay que tener en cuenta las métricas que se van a utilizar. Así será posible realizar las acciones adecuadas que nos lleven a alcanzarlas. Por tanto, para elegir los KPI hay que tener en cuenta qué se considera relevante para el negocio.

Por ejemplo:

El porcentaje de aperturas puede considerarse como señal de que se reconoce la marca y hay un cierto interés en saber qué envía. .
El porcentaje de clics demuestra que se está considerando la compra, reserva de entradas o cualquiera sea la acción que se le pide al usuario.
El porcentaje de conversión empieza con el clic en el correo, pero termina en la web donde de completa la acción.

Además, calcular el retorno de la inversión es una forma de equiparar canales porque valora los ingresos relacionándolos con los costes. También hay que incluir la fidelización y la satisfacción de los clientes para poder tener una visión más global de todo lo que aporta el email marketing a la empresa.

Cómo aumentar la eficacia del email marketing

Optimizar las campañas es una forma de mejorar sus resultados y, por tanto, de aumentar la eficacia del email marketing. Para hacerlo, empieza por revisar los datos de los últimos envíos y analiza sus puntos fuertes y débiles. También puedes hacer una auditoría más general para fijarte en aspectos que van desde el diseño a la entregabilidad y tomar decisiones para tus siguientes comunicaciones.

Hay dos factores clave en la eficacia del email marketing y de ellos dependen todos los elementos de un envío:

Segmentación: no todas las personas de una lista tienen los mismos intereses ni han comprado los mismos productos, quizá ni están en la misma ciudad. Se puede segmentar a los contactos de forma dinámica para elegir mejor qué comunicaciones les impactarán más según la información disponible en la base de datos, por ejemplo dónde hicieron clic previamente o cuándo compraron por última vez. Y puede haber también grupos estáticos creados para campañas concretas.
Personalización: si la segmentación es una labor interna que el usuario no percibe, la personalización es todo lo contrario porque consiste en demostrarle que ese mensaje es para él y nadie más que él. Gracias a las etiquetas y campos dinámicos, es posible insertar en la campaña cualquier elemento disponible en la base de datos (nombre, profesión, producto comprado…). Cuando se sitúa esta información estratégicamente (asunto, imágenes, cupones de descuento…) se consigue atraer mucho más su atención.

Al combinar segmentación y personalización, aumenta la eficacia del email marketing. Enviar el mismo mensaje a toda la lista sin ningún tipo de prueba que confirme que has pensado en ellos puede hacer que las métricas sean negativas. Tendrás que invertir un poco más de tiempo, pero verás que tus resultados mejoran sustancialmente.

Por qué combinar correo electrónico y redes sociales

Los mitos se expanden rápido cuando se basan en contraposiciones porque siempre hay quien prefiere un bando u otro. En marketing, eso es un error porque se consiguen mejores resultados cuando se trabaja en equipo. Si sumamos diferentes acciones en varios canales en lugar de considerarlas excluyentes, será más fácil conseguir el objetivo común.

Para combinar redes sociales y correo electrónico hay que tener clara la estrategia y repartir los mensajes entre estos canales para que respondan en el mejor momento a las necesidades del cliente. Por ejemplo: la atención al cliente por correo electrónico es perfectamente complementaria a la mensajería instantánea que ofrecen las redes sociales. Siguiendo su customer journey y con las métricas adecuadas, es posible elegir qué campañas son más eficaces según el momento en que se encuentre.

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