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Mito 23: La entregabilidad del 100% existe

Imagen Mito 23: La entregabilidad del 100% ex

Todo el mundo querría tener un 100% de aperturas, pero los profesionales del email marketing saben que es casi imposible porque es igual de difícil conseguir que el 100% de correos electrónicos se reciban en la bandeja de entrada. Cuanto mayor sea la lista, menos probabilidades de que alguno de estos datos se cumpla y más fácil que el envío vaya a la carpeta de spam. No obstante, sabiendo los secretos de la entregabilidad, es posible cuidar las campañas para que sea lo más alta posible.

El camino hacia la bandeja de entrada

Entre que el remitente hace clic en el botón “Enviar” y el destinatario puede ver el mensaje en su gestor de correo electrónico, pueden pasar unos pocos segundos. Pero este recorrido no es directo y pasa una serie de filtros que pueden llevarlo a la bandeja de entrada u a otros lugares. Sabiendo qué pasos hay en el camino, es más fácil entender por qué una campaña no llega o va directa a la carpeta de correo no deseado.

El camino empieza preparando el envío y tomando precauciones para que termine en la bandeja de entrada de los usuarios, pero primero pasará por el primer filtro: los proveedores de servicios de internet (ISP) bloquean aquellos mensajes que consideran peligrosos, de manera que pasan totalmente desapercibidos para los destinatarios.

El segundo filtro lo hacen los servidores de correo de los destinarios. Aquí cada uno determina si se trata de un correo electrónico deseado o no y, según sus propios factores técnicos y otras consideraciones que veremos más adelante, lo mandará a la bandeja de entrada o al spam. En ambos casos se consideran entregados, a diferencia de los que bloquean los ISP que no llegan a mostrarse nunca al destinario.

La entregabilidad y otros “entregados”

Deliverability o entregabilidad es la capacidad que tiene un envío de llegar a la bandeja de entrada y no a otras carpetas. Según dónde se entregue, se consiguen diferentes porcentajes:

Inbox placement rate considera los que sí llegan a la bandeja de entrada, en relación al total de enviados. Según un estudio de Validity, en España este porcentaje es el 83%.
Spam placement rate tiene en cuenta los que van al spam porque el servidor de correo los marcó como no deseados. En España la media está en 7%.
Missing rate es el porcentaje de mensajes que no se llegan a entregar nunca porque los bloquearon los ISP. Son el 10% del total de enviados.
Delivery rate es el porcentaje de entregados en cualquier lugar, es decir, las campañas que no son bloqueadas.

Con todos estos datos podemos hacernos una idea de que es un mito llegar al 100% de entregabilidad porque intervienen muchos factores, tanto algunos que se pueden intentar controlar como otros que dependen del comportamiento de cada usuario individualmente.

Factores que influyen en la entregabilidad

Para medir la entregabilidad de una campaña, hay que tener en cuenta varios elementos y cada uno tiene un impacto diferente en el cálculo total:

Porcentaje de quejas: cuando son los propios destinatarios quienes marcan como spam un mensaje, el impacto es grande y hará que los próximos vayan directamente a esa carpeta. En general, el comportamiento resulta clave para los gestores de correo, por ejemplo Gmail marca como “Importante” en la bandeja de entrada los mensajes de remitentes con los que se interactúa con frecuencia.
Bounced rate: es el porcentaje de retornados al servidor del remitente, típicamente porque la bandeja de entrada está llena (soft bounce) o porque la dirección de correo electrónico no es válida (hard bounce). Debería estar por debajo del 5%, aunque es el factor con menor impacto y menor duración en la reputación.
Spamtraps: caer en una de estas trampas es peligroso porque las utilizan los proveedores de servicio de internet para detectar spammers. Si se envía a una cuenta de este tipo, el remitente quedará marcado negativamente por más tiempo que con cualquier otro factor. Es posible detectarlos haciendo una verificación de la lista de contactos.
IP del remitente: puede ser por estar en la lista negra o por haberla cambiado respecto a los últimos envíos y haber llamado así la atención de los ISP.
Autentificación: protocolos como DKIM, SPF y DMARC confirman la identidad del remitente y ayudan a detectar la falsificación de correos electrónicos. Causan un impacto medio en la reputación y tienen otras ventajas, como servir para la configuración del BIMI.
Contenido: todos los elementos de una campaña pueden llevarla a la carpeta de correo no deseado, desde el asunto si se usan palabras negativas como “gratis” a la codificación del HTML o el diseño si tiene una sola imagen.

Todo ello configura la reputación del remitente y es la forma de medir matemáticamente la confianza que se da a sus mensajes para dejarlos pasar o bloquearlos por ser considerados de spam.

Tareas para cuidar la entregabilidad

Uno de los secretos de la entregabilidad es que la responsabilidad de que su porcentaje sea alto o bajo es tanto del remitente como del proveedor de email marketing. Así que cada uno debe tener en cuenta una serie de tareas para contribuir a que los mensajes vayan a la bandeja de entrada.

El remitente debe cuidar de su reputación. Considerando lo que hemos visto, es importante cumplir con el RGPD, utilizar el doble opt-in y mantener siempre la posibilidad que el usuario pueda darse de baja. Si además hacemos envíos segmentados teniendo en cuenta sus intereses, será más difícil que nos marque como spam y sus interacciones (abrir, clicar) harán que los ISP nos miren con buenos ojos. Más todavía si nos ha añadido a su lista de contactos y no enviamos desde una dirección no-responder.

También hay otras tareas directamente relacionadas con el tipo de envíos, como hacer campañas de reengagement para reactivar a los suscriptores, limpiar la lista de retornados e inactivos, verificar los enlaces para que no den error y sean a páginas de confianza y asegurarse de que el contenido enviado es de calidad para los destinatarios.

Por otra parte, los proveedores también contribuyen a la entregabilidad. Por ejemplo, en Acrelia realizamos diversas tareas, como mantener buenas relaciones con los ISP para pedir cambios en el caso de un falso positivo en una lista negra y ofrecer herramientas dentro de la plataforma para ayudar a nuestros clientes a cuidar su reputación, como el analizador anti-spam para superar los filtros de los gestores de correo electrónico.

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