Mito 22: Hay una frecuencia ideal para todos los usuarios

Categoría: Consejos Email Marketing

Las tallas únicas no existen en email marketing: la personalización es lo que hace que funcione mejor. Así que es un mito que la misma frecuencia de envíos vaya bien a todos los usuarios, porque cada cual se organiza de forma diferente y gestiona el correo electrónico a su manera. Lo único seguro es que no por inundar su bandeja de entrada con campañas y newsletters repetidas se obtendrán mejores resultados, por eso hay que encontrar un ritmo de impactos adecuado a los diferentes suscriptores.

 

Cuántos son muchos o pocos envíos

El sector influye bastante para responder a cuándo se puede considerar que están haciendo envíos demasiado frecuentes o muy pocos. Pensando en campañas de promoción, las empresas de productos suelen tener más variedad de oferta que las de servicios. Incluso puede ser posible contar alguna novedad sobre ellos a diario, pero los usuarios podrían cansarse de tanta insistencia si no se realiza una segmentación que tenga en cuenta sus intereses.

Por ejemplo: una tienda online de ropa con cientos de referencias puede hacer un envío diario si elige previamente los destinatarios teniendo en cuenta el tipo prendas que suele comprar. De esta manera, los usuarios pueden recibir uno o dos esa semana, pero no una cada día porque entonces seguramente sería demasiado y lo podría acabar considerando como correo no deseado.

Si nos fijamos en newsletters informativas, es probable que una empresa industrial tenga menos noticias que compartir que una marca de gran consumo. Los negocios B2B pueden tener un ciclo de compra más largo y el objetivo de los envíos es más reforzar la reputación de la marca que la venta directa. Entonces, la constancia es la clave. No hace falta tener una frecuencia alta, si no fijarse en la regularidad de los impactos para que sigan siendo de calidad. Además, si se deja pasar mucho tiempo entre envíos, puede producirse el efecto contrario y lograr más bajas que clics.

Por ejemplo: una empresa que organiza eventos que envía toda la información de los actos a diario estaría haciendo demasiado esfuerzo comercial, mientras que una agenda mensual podría ser una buena opción para mantener el interés por sus eventos. Y, en el otro extremo, si optase por una newsletter trimestral, estaría perdiendo muchas oportunidades por hacer pocos envíos.

 

Cuáles son las frecuencias más habituales en email marketing

Según nuestro informe de email marketing, el número de envíos subió el año pasado y ahora se encuentra en entre 4 y 7 al mes (el 30% eligió esa frecuencia) y casi la mitad afirma que la aumentará. Este dato nos lleva a pensar que lo habitual es mandar un correo electrónico a la semana o dos, lo que podría ser equivalente a una newsletter semanal y una campaña promocional más o menos también con esa regularidad.

La segunda opción más elegida entre los participantes a nuestra encuesta (el 24%) es 2 o 3 veces al mes, lo que sería equivalente a enviar cada 10 o 15 días, quizá combinando una newsletter y una campaña. Si hay quien no envía todos los meses (el 14%), poniendo en riesgo el reconocimiento de su marca, también hay quien lo hace más de 12 veces (el 11%), arriesgándose en este caso a ser demasiado insistente en sus comunicaciones.

No obstante, siempre hay que tener en cuenta las opciones de segmentación porque, aunque la empresa haga entre 8 y 12 envíos al mes (el 7%), quizá no todos lleguen a los mismos destinatarios a la vez y consigan buenos resultados.

 

Cómo calcular los impactos que recibe cada usuario

En la segmentación se encuentra la respuesta y es la base del cálculo para que la frecuencia esté equilibrada y el email marketing cumpla con los objetivos. Por ejemplo: si se quiere aumentar las ventas, una opción es hacer muchos envíos a toda la lista pero otra más eficiente es hacer menos y elegir solo a quienes estén más predispuestos a comprar. Esto reduce el cansancio general de los contactos por recibir impactos poco relevantes y aumenta las posibilidades de conversión entre quienes gustan de abrir y recibir novedades.

Para calcular cuántos impactos recibe cada usuario, es necesario saber en qué segmentos y grupos se encuentra:

• Los segmentos dinámicos son una forma de mantener actualizada la lista con información útil conseguida del formulario de alta (ubicación, intereses) y de las interacciones de los usuarios (quién abrió los últimos correos, quién hizo clic en una campaña).
• Los grupos son estáticos y se crean teniendo en cuenta criterios más específicos, como los últimos productos comprados o el volumen de gasto mensual, es decir, datos generalmente extraídos de fuera del email marketing, como puede ser de un CRM.

Segmentando la lista se elige solo a un porcentaje de contactos, alto o bajo según cuántos parámetros de filtro se utilicen. Como la frecuencia puede variar entre usuarios, es importante revisar que se mantenga equilibrada entre los diferentes grupos para no descuidar a nadie porque no se encuentra en ningún segmento.

 

Por qué permitir al destinario elegir su frecuencia

Pedir la información mínima durante el registro es una forma de conseguir más altas, pero cuando se gestionan muchos tipos de mensajes, puede ser interesante conocer la opinión de los contactos sobre los temas y la frecuencia de envío. Una forma de saberlo es mediante una encuesta anual, por ejemplo, para que valoren si están recibiendo muchos o pocos mensajes. Otra vía más directa es añadiendo una segunda capa de información del perfil después del primer registro y pedirle que la complete más adelante para, entonces sí, que indique sus preferencias.

Con un campo en el formulario de alta que permita al usuario decidir con qué frecuencia quiere recibir nuestra newsletter o el tipo de información que le interesa, conseguiremos:

• Mejor satisfacción del usuario al ajustarnos a sus preferencias.
• Mejor relación con los clientes al demostrarles que valoramos su tiempo.
• Más aperturas porque no saturaremos su bandeja de entrada.
• Más conversiones porque los temas le interesarán más.
• Menos bajas porque podrá elegir qué temas no quiere recibir.

Dar autonomía al usuario para que decida, por ejemplo, si prefiere recibir noticias semanales de un solo tema o mensuales de todos, es una manera de ser más eficaces en nuestro email marketing y conseguir mejores resultados de cada comunicación.

 

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