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Mito 21: Nunca envíes dos veces el mismo mensaje

Imagen Mito 21: Nunca envíes dos veces el mismo men

Uno de los objetivos del email marketing es mantener informados a los contactos de nuestra base de datos, sea con novedades del sector o noticias propias. Esto parece sugerir que siempre hay que enviar newsletters y contenidos diferentes para que no se den de baja los suscriptores, pero en realidad es un mito que no se pueda repetir el mensaje. De hecho, algunas veces conviene hacerlo y sería una mala práctica no hacerlo.

Por qué enviar dos veces el mismo mensaje

Aunque cada comunicación es diferente y se tendría que valorar individualmente, en general, hay varios motivos por los que es una buena idea volver a enviar una campaña a los mismos suscriptores:

Mantener una buena reputación: si se ha cometido un error grave en el mensaje, es mejor tratar de mitigar las consecuencias con un envío que lo corrija. En este caso, no será 100% el mismo contenido porque se harán los cambios oportunos, pero sí que la esencia se mantendrá.
Aumentar eficacia del mensaje: preparar una campaña supone una inversión que es más fácil recuperar si se envía dos veces en lugar de solo una. Si los datos individuales no han sido los esperados, es posible tratar de hacer que suban utilizando una segunda vez la misma información.
Ahorrar tiempo: siempre que el mensaje siga vigente, resulta mucho más rápido reenviar una campaña previa que preparar una nueva. No obstante, algunas veces es importante revisar bien el contenido porque puede hacer falta hacer mínimos ajustes para que resulte más actual.

Obviamente, no todas las comunicaciones merecen ser enviadas dos veces, por ejemplo es impensable hacerlo con promociones que ya han caducado o con mensajes transaccionales porque darían imagen de dejadez en la estrategia de email marketing.

Cuándo sí enviar dos veces el mismo mensaje

Reciclar contenido es una práctica muy habitual en marketing, por ejemplo enviando por correo electrónico una información que también se ha publicado en redes sociales. Incluir el reciclaje de comunicaciones en la planificación es posible según el tipo de mensaje que sea, pero hay dos motivos para hacerlo:

Cuando es necesaria la acción del usuario: está claro que siempre queremos que abra e interactúe con lo que le enviamos, pero algunas veces es imprescindible que lo haga, por ejemplo para renovar el servicio o confirmar una cita presencial. En estos casos, está más que justificado insistir y reenviar el mismo mensaje porque sabemos que si lo hubiese visto habría reaccionado de alguna forma.
Cuando tenemos que corregir algo de la comunicación: el usuario también espera de las empresas que sepan darse cuenta de sus errores y den la cara para reconocer que se han equivocado. Si una oferta se envía con una fecha de caducidad, una vía de contacto o un precio erróneos, es casi obligado reenviar la versión correcta tan rápido como se pueda para que afecte a los mínimos usuarios posibles.

En estos casos, conviene utilizar el mismo canal para repetir la comunicación porque será más sencillo aprovechar los datos obtenidos del primer envío para preparar el segundo.

Cómo enviar varias veces el mismo mensaje

Desde cualquier gestor de correo electrónico se puede reenviar un mensaje. Hay un botón bien visible para ello, pero en una plataforma de email marketing profesional no es existe esta posibilidad. Lo que sí puede hacerse es duplicar una campaña y entonces utilizar el editor para hacer algunos ajustes al nuevo mensaje y que no sea literalmente igual:

Modificar el asunto: si el motivo del envío es un arreglar un error, conviene indicarlo desde la bandeja de entrada. También puede usarse una frase que llame la atención como “Por si te lo has perdido” para hacer evidente que se trata de un segundo mensaje igual al anterior.
Añadir una explicación justo debajo de la cabecera: puede ser una sola línea de texto enmarcada para destacarla, pero debería estar bien visible nada más abrir el correo para que no se pierda el impacto si el usuario no hace scroll.
Cambiar lo que sea necesario: según el tipo de campaña, es posible enviar el mismo mensaje, pero también conviene hacer pequeños cambios en textos, fotos o enlaces para corregir errores o tratar de mejorar la nueva campaña.

Después de hacer estas modificaciones, es cuando hay que elegir a quién se le vuelve a enviar. Hay varios criterios según los datos que pueden extraerse del primer mensaje para así segmentar el segundo:

Quiénes lo han recibido: enviar de nuevo a los mismos destinatarios es una forma de reforzar el mensaje, pero no conviene hacerlo siempre con todas las comunicaciones porque se puede acabar siendo demasiado insistente. La alternativa es enviarlo al resto de la lista, es decir, los que no lo recibieron, aunque revisando bien los motivos por los que se descartó incluirlos en primer lugar.
Quiénes no lo han abierto: de esta manera se insiste únicamente a quienes hayan podido perderse la campaña, sin molestar a los que sí la vieron. No obstante, este dato puede no ser 100% fiable, por lo que es recomendable usarlo también con moderación.
Quiénes no han hecho clic: volver a enviar solo a los que no interactuaron con tu campaña es la forma menos agresiva para los usuarios de repetir el mismo mensaje y la más eficiente para ti. Aunque esta segmentación puede darte un número bajo de destinatarios, conseguirán datos útiles para mejorar el engagement de la lista.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, enviar la misma comunicación es una buena forma de ahorrar tiempo en los contenidos, pero sigue siendo necesario elegir bien a quién queremos dirigirnos.

Cuándo parar de enviar el mismo mensaje

Es posible enviar dos veces lo mismo, pero ¿y una tercera? Nada te lo impide, pero no es recomendable porque podría resultar molesto para algunos usuarios. Si después de tres veces alguno no responde, es mejor buscar otra vía de comunicación porque el correo electrónico ha dejado de ser útil. Quizá acabe provocando un retorno o una baja, así que podrías utilizar esta información para limpiar esta dirección de la lista.

Repetir más veces solo estaría justificado si cambiase tanto la segmentación que nadie recibiese más de dos impactos. Esto sería posible con una lista grande, pero en pequeñas es más sencillo aprovechar el diseño o la estructura y cambiar los contenidos para que el resultado sea un nuevo envío.

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