Mito 2: El RGPD ha matado el email marketing

Categoría: Consejos Email Marketing

Antes, era demasiado habitual recibir una campaña de email marketing de una empresa sin saber quién era o una newsletter a la que no recordábamos habernos apuntado. Pero, en 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GDPR en inglés) desterró estas malas prácticas haciendo que mejorase la comunicación con los usuarios.

Decir que mató el email marketing es un mito que solo creen quienes hacían ese tipo de envíos que hoy se consideran spam. Quizá los primeros días sí revolucionó el sector por los cambios que obligó a hacer en formularios y protocolos internos, pero ya está más que superado.

 

Qué es el Reglamento General de Protección de Datos

El RGPD entró en vigor el 25 de mayo de 2018 en toda la Unión Europea (UE) y sirvió para unificar la legislación de los diferentes países, un gran avance para multinacionales que podían encontrarse con conflictos legales. Vino a substituir la LOPD o Ley de Protección de Datos en España para hacerla más estricta en cuanto a cómo se obtiene y se utiliza la información de los usuarios.

El principal cambio que afectó de lleno el email marketing fue la introducción del consentimiento explícito, informado e inequívoco. Esto desterró de los formularios la casilla premarcada para permitir el envío de comunicaciones comerciales y de terceros, por ejemplo al descargar un lead magnet. También obligó a explicar de forma clara y sencilla qué uso se da a los datos personales para que el usuario pudiese elegir dar o no el consentimiento.

Los usuarios tienen ahora derecho de acceso, rectificación, oposición, supresión, limitación del tratamiento y portabilidad de sus datos personales. Esto obliga a las empresas a incorporar procesos internos que antes no se contemplaban. Uno de ellos es designar a una persona encargada de la protección de datos para velar por ella, por ejemplo, cuando hay intercambio con otros proveedores dentro o fuera de la UE.

Todos estos cambios trajeron controversia y por eso hay quien piensa que ahora el email marketing no es igual que el de antes. Cierto es que se ha cambiado la relación con los usuarios, pero sigue siendo posible hacer envíos masivos a contactos que hayan dado su consentimiento para ello. El RGPD asustó a quienes habían llenado su base de datos con prácticas dudosas (hoy en día muchas de ellas consideradas ilegales), pero el resto no notaron incidencia en sus resultados.

 

Cómo cumplir con el RGPD en email marketing

Las empresas tuvieron un par de años para hacer modificaciones en sus textos legales y políticas de privacidad, además de para implementar los cambios internos y en sus webs y formularios. El RGPD afecta a cualquier dato que se recopile del usuario, aunque nos vamos a centrar en la dirección de correo electrónico para email marketing.

Para cumplir con el RGPD, debes recoger el consentimiento explícito con tu formulario que tenga la casilla de consentimiento desmarcada para que sea el usuario quien elija si darlo o no. Esto antes no era así y por eso era más fácil llenar las listas de suscriptores, pero ahora es obligado que se marque por propia voluntad.

Además, hay que informar del uso que se le vaya a dar a la información recogida, por lo que es posible incluir más de una casilla de consentimiento. Por ejemplo: un formulario de contacto puede tener una para que el usuario autorice a que se gestionen sus datos para darle respuesta y otra para confirmar si quiere recibir información comercial. Y, si también se le pidiese el teléfono, habría que indicar si se le dará otro uso.

El derecho a estar informado se traduce también en el concepto “capas de información”:

• La primera, situada debajo del formulario, incluye de forma concentrada el uso que se le va a dar a los datos y, por lo general, suele ser suficiente con una frase.
• La segunda contiene todos los detalles que sería imposible incluir en el resumen, por lo que suele ser un enlace a la web o a un documento de varias páginas.

En las capas es necesario indicar: quién es el responsable del tratamiento, su finalidad, la legitimación o base jurídica para tratar estos datos, los destinatarios (sobre todo si se transferirán o cederán a otras empresas) y los derechos que pueden ejercer sobre estos datos. Lo mejor es consultar al departamento legal qué textos utilizar porque cada empresa maneja diferente información.

 

Beneficios de respetar el RGPD

El Reglamento General de Protección de Datos es de obligado cumplimiento por todas las empresas europeas y tiene asociadas una serie de sanciones de diferente cuantía según la gravedad de la infracción. Esta quizá sea la consecuencia más directa de respetarlo: evitar una multa porque si no lo cumples estarás cometiendo un delito y cualquier suscriptor puede denunciarte si descubre que has hecho un uso malintencionado de sus datos.

El beneficio más relacionado con el email marketing es asegurar la calidad de la lista. Antes solo contábamos con la posibilidad de activar el doble opt-in durante el alta de los suscriptores. Ahora con el RGPD se añade un nivel más y podemos asegurar que todas las direcciones son válidas (lo que no ocurre con el opt-in sencillo) y que han dado consentimiento explícito para recibir nuestras comunicaciones.

Ganarse la confianza de los usuarios es importante a todos los niveles de una empresa porque influye en la cuenta de resultados. Si dudan de qué vamos a hacer con los datos o quién hay realmente detrás, estaremos perdiendo posibles clientes porque tampoco querrán comprar nuestros productos. Para que esto no ocurra, hay que ser transparente e indicar sin letra pequeña qué tipo de mensajes recibirá y quién será el remitente.

Otra ventaja es cuidar de la seguridad porque las empresas que cumplen con el RGPD tienen menos riesgos de exponer información de sus clientes. Así que puedes considerarlo como una forma de defenderte de vulnerabilidades externas. El hecho de tener un protocolo claro y un responsable de que se cumpla hace que se preste más atención a los posibles fallos que podrían suponer un peligro para los datos.

Cuando rellenamos un formulario de suscripción a una newsletter para que nos den un descuento en la próxima compra, quizá no prestamos atención a la letra pequeña. Pero la información personal más sensible, como datos fiscales o de menores, es todavía más importante que se proteja, y el Reglamento General de Protección de Datos cumple esta función, desde lo más básico a lo más complejo.

Por eso desmentimos por completo el mito de que el email marketing esté muerto por culpa de esta ley. Es más bien al contrario: puede seguir vivo gracias a que, con esta regulación, el usuario puede estar tranquilo al proporcionar sus datos a cualquier empresa porque los cuidará según la ley.

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