Categoría: Consejos Email Marketing
Si algo nos han enseñado las redes sociales es que los usuarios agradecen que las empresas se expresen informalmente. Es un mito creer que las marcas han de ser serias y usar un tono profesional cuando se dirigen a sus clientes. No siempre es lo mejor, de hecho, es innecesario mantener el mismo estilo continuamente. Ajustar el tono a los canales es una buena práctica y eso incluye que en el email marketing también se pueda adaptar el estilo al destinatario y al tipo de mensaje.
El origen de este mito puede estar en la diferencia entre voz y tono: la primera es invariable y es aquello que cuenta la marca, mientras que el segundo sí varía y tiene que ver con cómo se expresa. Por ejemplo: en una nota de prensa se puede ser más informativo y en un correo electrónico más informal, pero el mensaje siempre será el mismo.
Voz y tono son dos elementos importantes en comunicación, pero puede ocurrir que, erróneamente, una empresa quiera simplificar y usar el mismo estilo para todos los contenidos que genera. Por eso se recurre a la opción más sencilla, la que siempre se ha utilizado: el tono profesional. ¡Pero hay muchas más opciones! El documento que las recoge es la guía de estilo y ahí se explica tanto la voz como el tono que ha elegido la empresa para cada situación, público o canal.
Reconozcamos que es el que siempre se ha utilizado y eso es tan positivo como negativo. En sectores tradicionales, es lo que se espera así que no hace falta complicarse la vida. Los cambios no están bien vistos y es mejor seguir con el camino marcado. O no, porque precisamente por eso usar otro estilo puede ser lo que nos ayude a distinguirnos del resto de empresas.
Un tono profesional usa formalismos como poner el nombre completo del destinatario en lugar de solo su nombre en la cabecera del mensaje o tratarlo de “usted” en botones de llamada a la acción.
No todas las marcas encajan bien con el humor porque, es evidente, hay muchos tipos de humor. Y hay sectores para los que está vetado desde siempre, como salud, seguros, finanzas o industrial. Aunque también surgen algunas marcas que se rebelan y ponen un contrapunto divertido capaz de llamar la atención a diferentes tipos de perfiles de usuario, no solo a los más jóvenes.
El humor puede impregnar todo el mensaje, desde el asunto al pie, pasando por una pregunta sarcástica en la cabecera o una serie de imágenes inesperadas.
Podría decirse que es el más objetivo de todos porque no incluye juicios de valor ni nada por el estilo, más bien al contrario, porque el resultado podría ser una newsletter sacada de un medio de comunicación, con noticias o reseñas imparciales y descriptivas. También se puede recurrir a este tono en campañas promocionales, aunque pueden llegar a ser muy repetitivas porque sonarán todas muy igual. Por eso se recomienda también introducir cambios en el tono aprovechando momentos especiales del año, como días internacionales o felicitaciones de aniversario.
Hay muchas marcas que transmiten mensajes optimistas. Ser positivo es algo que está en el ADN de algunas marcas, pero es difícil que ocurra lo contrario porque no suelen darse comunicaciones que destrocen la moral de los suscriptores. Se les quiere felices y motivados para enfrentarse a la decisión de tener que comprar nuestros productos o servicios, más que con una gran sonrisa en la cara, soñando con un futuro mejor.
Cualquier marca puede ser optimista, no hace falta poner unicornios y arcoíris en el diseño. Basta con evitar hablar en negativo y enviar comunicaciones que refuercen los aspectos positivos de la relación con los destinatarios.
Es sinónimo de cercanía y eso es lo que quieren las marcas, acercarse a su lista de contactos sin que salgan espantados por el lenguaje corporativo. Un mensaje informal es parecido al que enviaríamos a una persona de nuestro círculo más cercano. No le diríamos “Estimado Sr.” ni nos despediríamos con un “Atentamente”.
Hoy en día, ese nivel de formalidad se reserva para cartas en papel, no para comunicaciones online como puede ser un mensaje transaccional. Pocas marcas se atreven a tratar de colegas a los suscriptores, pero puede ser una buena manera de dejar clara nuestra personalidad y ser atrevidos.
Es un tono que se clasifica dentro de los serios, como el profesional o el informativo. Seguramente lo recuerdes de cuando estudiabas y hasta puede que lo utilices en algún resumen o memoria anual. No es lo más habitual en newsletters corporativas, pero puede ser el tono que utilicen centros de estudio o incluso cualquier empresa que esté distribuyendo algún curso o un ebook, porque transmite cierto aire de conocimiento avanzado por las palabras que utiliza (más elevadas de lo que se usaría en una conversación normal).
Si, según la psicología del color, el negro y el dorado se utilizan para dar imagen de producto de calidad (y algunas veces caro), el tono equivalente es el sofisticado. No es que sea opuesto al natural, pero es posible que algunos suscriptores lo vean como falso si no acompaña al tipo de producto o servicio que se está vendiendo. Por eso suele reservarse para marcas asociadas al glamur y la belleza, porque la lleva a otro nivel que no se conseguiría solo con los colores corporativos.
Este tono está más cerca del profesional que del informal, aunque también puede ser lo contrario si se quiere dar buena imagen a low cost.
Cuando hablamos con alguien que hace tiempo que conocemos, no nos expresamos igual que si nos dirigimos a la dirección de la empresa: adaptamos el tono. Y, ¿sabes cuál es el que se lleva hoy en día? El conversacional. Sí, ese que utiliza frases cortas. Y las separa con un doble espacio y hace preguntas constantemente para que no parezca un monólogo, si no una charla entre amigos. Exacto: el que lleva al extremo el tono cercano. ¡Seguro que te lo has encontrado más de una vez! ¿No te gusta? Pues es el que usan las nuevas generaciones constantemente, así que tendrías que tenerlo presente si vas a enviarles campañas.
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