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Mito 16: Es mejor utilizar muchas imágenes

Imagen Mito 16: Es mejor utilizar muchas imág

Incluir imágenes en una campaña de email marketing es una buena forma de reforzar mensajes clave y hacer que sea más atractiva visualmente, por ejemplo, para lanzar o vender algún producto. También permiten que la información se entienda de un vistazo, lo que es útil para conseguir una respuesta directa que aumente los resultados de un envío. Pero es un mito que sea mejor utilizar muchas, más bien ocurre lo contrario: hay varias razones por las que no debes enviar un email solo con imágenes.

Cuántas imágenes debe tener una campaña de email marketing

No hay una respuesta que encaje para todos los tipos de envíos porque cada mensaje puede necesitar más o menos elementos visuales. Por ejemplo: una newsletter puede ser solo el título de la noticia o tener una miniatura que lo acompañe; una campaña de lanzamiento puede ser solo una imagen del nuevo producto o una galería con detalles de qué lo hace especial; y en una felicitación de Navidad o cumpleaños seguramente es suficiente con utilizar una.

Por eso, la decisión de cuántas imágenes incluir depende sobre todo de su relevancia: si contribuyen a que se entienda el mensaje, bien; si no aportan ningún valor y solo son decorativas, posiblemente sobren. No hay que olvidar que los usuarios leen de forma diferente los envíos, según la configuración de su dispositivo y de su gestor de correo, por lo que no se puede depender de las imágenes para que el mensaje se comprenda. También pueden distraer el objetivo final y bajar el rendimiento.

El equilibrio entre texto e imagen es una cuestión de diseño que debe valorarse considerando otros aspectos de la estrategia de email marketing, como la experiencia de usuario o la accesibilidad como vamos a ver. Una forma es ir variando la estructura en las diferentes comunicaciones para detectar cuál consigue mejores resultados en las estadísticas, por ejemplo haciendo un test A/B.

Cuándo se usan muchas imágenes en lugar de solo una

Hay varias maneras de utilizar muchas imágenes en email marketing. En una newsletter es muy habitual hacerlo para destacar alguna noticia más que el resto o para separar secciones y que así resulte más fácil de leer. Y en una campaña promocional se suele mostrar el producto desde diferentes puntos de vista o para distintos públicos objetivos, así que se incluyen varias imágenes que puedan resultar atractivas para ellos.

También es posible considerar que se usan muchas imágenes cuando se trocea una grande en varios fragmentos, por ejemplo si se envía una infografía que resume el año. En estos casos, está justificado hacer un envío con esta configuración para que sea más ágil de visualizar, aunque puede provocar problemas si una de ellas falla al descargarse o si el diseño no se adapta bien a los diferentes dispositivos.

Además, hay otras imágenes que pueden acabar haciendo que enviemos muchas sin darnos cuenta, como cabeceras, iconos para botones o elementos decorativos. En general, suelen ser prescindibles desde un punto de vista funcional, pero sirven como reconocimiento de la marca.

Cómo las imágenes contribuyen a la experiencia de usuario

Un correo electrónico nunca es el primer contacto con un usuario: antes ha debido pasar por la web para rellenar el formulario de registro y quizá antes venía de alguna publicación social, por lo que ya tiene una percepción de la marca más o menos definida. Esto es importante porque sienta la base de qué espera de ella, no solo en cuanto a imagen (logo, tipografía, colores), también por el tipo de contenidos y estilo de comunicación. Si al empezar a recibir la newsletter se encuentra con algo diferente, puede llevarse una mala impresión y darse de baja.

En general, las imágenes hacen que la experiencia sea satisfactoria cuando se descargan correctamente y no impiden que se pueda leer bien el mensaje. Si el proceso es lento, aunque solo un par de segundos, se puede considerar como algo negativo y ser perjudicial a largo plazo para la reputación del remitente.

Por otro lado, la personalización de las imágenes contribuye positivamente a que la experiencia sea memorable. Por ejemplo, al mostrar productos relacionados con los que ya ha comprado, se consigue que la percepción de la marca sea mejor que si se utiliza alguna más genérica destinada a cualquier comprador.

Qué hacer si el usuario tiene las imágenes desactivadas

El principal problema de utilizar muchas imágenes o basar el diseño en su disposición es que el usuario no tenga activa la función de su gestor de correo de descargarlas. No hay forma de evitarlo, solo pedirle que las desbloquee para nuestro remitente, pero es su decisión. Este mismo problema ocurre en el extremo opuesto, es decir, cuando se basa el diseño en una única imagen.

Existe la posibilidad de añadir un incentivo para que las quiera desbloquear, por ejemplo en el texto previo indicarle qué podrá ver si lo hace. Un recurso que resulta más impactante y que aumenta la satisfacción del usuario es el pixel art. Esta técnica consiste en pintar de color los píxeles de la tabla en la que va la imagen para que, quien las tenga bloqueadas, vea una versión alternativa mucho más sencilla, pero a la vez impactante. De esta forma se consigue que el usuario pueda entender el mensaje sin dificultad, incluso de manera divertida considerando que nos dirigimos a este perfil de forma única y especial.

Cómo hacer las imágenes más accesibles

Un problema de utilizar muchas imágenes es que el diseño puede quedar distorsionado porque cada gestor de correo puede interpretar de forma distinta el código o estar configurado de forma diferente por el usuario, como acabamos de ver con el bloqueo de imágenes. Testear es la mejor solución para evitarlo, pero para prevenirlo conviene preparar las plantillas con la accesibilidad en mente.

Hay muchos factores que hacen que una campaña sea accesible. Centrándonos en las imágenes, es imprescindible que se utilice la etiqueta “alt” para describirlas y que así también persona con problemas de visión podrá entender el mensaje que hemos enviado. No es necesario etiquetar a aquellas que se utilizan como fondo decorativo porque, de hacerlo, pueden dificultar la comprensión si se mezclan con texto de párrafos sobrepuestos.

Como ya hemos visto, trocear las imágenes puede ayudar a mejorar la carga del mensaje, pero hay que asegurarse de que estén correctamente ordenadas para que dispositivos de lectura externos puedan leerlas bien.

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