Categoría: Consejos Email Marketing
“Ver en el navegador” es el preencabezado más habitual, pero dejar que aparezca esta frase por defecto demuestra que no se ha personalizado y puede dar mala imagen. Es una mala práctica propia de quienes creen en el falso mito de que este elemento no tiene importancia en email marketing. La realidad es totalmente opuesta: tiene un peso fundamental en la estrategia.
La función principal del preheader es apoyar al asunto, servirle de complemento como si fuesen un equipo: título (en negrita en la bandeja de entrada) y subtítulo. Igual que si se tratase de mensajes no masivos, los gestores de correo muestran las primeras palabras de la campaña, por eso suelen ser los enlaces para la versión online, la fecha de una newsletter o el saludo de la cabecera.
El preencabezado tiene mucho valor en la estrategia de email marketing y personalizarlo es igual de importante que escribir un buen asunto. Resulta muy útil, según la función que queramos que cumpla en cada ocasión.
La visualización del asunto y del preencabezado depende del gestor de correo que se utilice y el dispositivo, por lo que hay un límite de caracteres recomendados para tratar de asegurar que se lee correctamente por el máximo posible de usuarios. Si para el asunto se sitúa entre 30-50, para el preencabezado serían 60-70 caracteres.
La opción de quienes no quieren personalizar el preheader es utilizar el máximo espacio del asunto, pero se consiguen mejores resultados construyendo dos frases que se apoyen entre ellas que con un asunto demasiado largo que puede cortarse en algunos dispositivos.
Hacer un resumen es elegir lo esencial y a veces el asunto se queda corto para condensar todo lo relevante que tiene un correo electrónico, sobre todo cuando se trata de envíos mensuales que abarcan varias conceptos. Por ejemplo, si en una newsletter se quiere explicar cuál es la temática del mes o si se trata de una campaña con varias ofertas, se puede utilizar el preencabezado para sintetizar lo que el usuario ha de saber, es decir, aquello que le ha de llevar a abrir el mensaje.
Esta situación es muy habitual en newsletters que recopilan varias noticias. La que la empresa considera más importante es la que ocupa el asunto, pero hay muchas otras interesantes que quedan en segundo plano y que también podrían ser el motivo por el que una parte de los destinatarios quisiera abrir el correo electrónico. Para eso está el preencabezado.
Por ejemplo: si es el asunto es “El nuevo modelo XYZ ya está en tu tienda más cercana”, el preencabezado podría ser “Pásate también para ver el ABC, el más deseado”. Esta misma función se puede aplicar a la venta cruzada, siguiendo el mismo caso sería “Date prisa y llévate también su complemento perfecto”.
Cuando los asuntos que se redactan con algún número quedan demasiado generales, el preheader entra en acción para aportar ese detalle que evita malos entendidos y elimina frenos a la apertura. Poe ejemplo, para añadir la fecha límite de una promoción, indicar el número de stock disponible para una oferta o los puntos disponibles en la tarjeta de fidelización. Así se consigue responder a la pregunta más directa que ha generado en el usuario ese dato en el asunto, como “¿hasta cuándo tengo tiempo?” o “¿es un descuento para todos los productos?”.
Repetir es una buena manera de que el mensaje cale en la mente del usuario. Redactando una segunda versión del asunto usando otras palabras, como sinónimos o expresiones similares, se obtiene el doble de intentos de conseguir el objetivo. Este tipo de redacción también es útil para aquellos usuarios que escanean la pantalla, en lugar de leer toda la información de su bandeja de entrada, porque es más probable que se detengan con una palabra clave que les haga querer seguir leyendo.
Esta es una ley de persuasión que funciona en cualquier elemento de marketing, también en el preencabezado de una campaña de correo electrónico. Si el asunto hace destacar el mensaje, se puede complementar con un aviso, como puede ser “No te lo pierdas: ¡solo hoy!”, o una pregunta que interpele al beneficio de darse prisa, como “¿Quieres ser de los primeros en tenerlo?”. La intención es hacer un poco de presión, pero sin exagerar demasiado para que no parezca una oferta engañosa, clickbaiting o incluso spam.
Cada vez se tiene más información de los usuarios, tanto durante el registro o formulario de alta como gracias a su interacción con las campañas o la propia web. Y hay muchas opciones para incluir una etiqueta dinámica y personalizar una campaña de email marketing. Es muy habitual usar el nombre en el asunto, pero también el preencabezado es buen lugar para incorporar otros datos que llamen la atención, como su ciudad o profesión. Por ejemplo: con este asunto “[Nombre], ¿quieres conducir el último modelo de XYZ?”, el preheader podría ser “Está en [Ciudad], muy cerca de ti”.
Cuando la bandeja de entrada está llena, una forma de intentar conseguir la apertura es dejar claros los motivos por los que merece la pena dedicar unos minutos a nuestro mensaje. Puede ser conseguir un regalo o llevarse un descuento, pero también saber las últimas novedades o leer una exclusiva, por ejemplo, según el tipo de campaña que estemos enviando.
Así es posible distinguir entre el motivo para querer el producto que se promociona (lo que podría explicarse en el asunto) y el de abrir el mensaje (el preencabezado). ¡El complemento perfecto!
Cualquier elemento diferencial que pueda usarse en el asunto encaja perfectamente en el preencabezado. Un ejemplo son los emojis que, colocados en primer lugar, sirven para marcar una diferencia visual con el asunto. Pero algo que solo puede hacerse con el preheader es dejarlo totalmente en blanco. De esta manera se consigue llamar la atención entre el resto de mensajes porque es poco habitual que haya un espacio vacío en la bandeja de entrada.
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