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Crea una buyer persona para tu email marketing

Imagen Crea una buyer persona para tu email marke

En marketing se suele utilizar el concepto de target, entendido como un grupo de personas al que se dirige una campaña. En email marketing, sería equivalente a la segmentación de nuestra base de datos para elegir, por ejemplo, clientes de entre 18 y 25 años que hayan comprado el último mes. Pero también existe el concepto de buyer persona que es un perfil mucho más concreto.

Una “persona” es una representación idealizada de un determinado grupo de usuarios, clientes o cualquier otro colectivo que interese conocer al equipo de ventas. La buyer persona hace referencia a aquellas que queremos que nos compren, pero todavía no lo han hecho. Este matiz es la clave para distinguir el tipo de mensajes que se les comunica y por eso es posible tener varios perfiles, según el momento en el que se encuentran respecto a nuestra marca.

Por qué definir una buyer persona para tus campañas

Una buyer persona te ayudará a conocer mejor a tu cliente ideal durante su proceso de compra de un producto o servicio y, por tanto, qué tipo de contenido le interesa que le envíes. Este perfil puede aplicarse a cualquiera de las estrategias de marketing que estés utilizando, incluso en redes sociales, y te servirá para segmentar mejor tu campaña de email marketing.

Es mucho más sencillo planificar la captación de suscriptores sabiendo a quién te diriges en lugar de hacerlo a todo el mundo en general. Y también más rentable a largo plazo si conoces bien las necesidades de esa persona, por ejemplo: le gusta pasar el fin de semana en familia, hacer regalos solo en Navidad o compartir en redes sociales. Con esta información puedes optimizar el momento de envío, el contenido y el diseño para conseguir mejores resultados.

También puedes conseguir más engagement si sabes que necesitará una serie de mensajes automatizados, por poner otro ejemplo. El inbound marketing es un buen aliado en este sentido porque enfoca el embudo de ventas de manera que la buyer persona termine convirtiéndose en cliente, haciendo que la lista pase a ser más beneficiosa para el negocio.

Si utilizas el email marketing como herramienta de fidelización, más que una buyer persona, te conviene una customer persona. La forma de hacerlas es muy parecida porque solo cambian los datos con las que se construyen ya que su relación respecto a tu empresa cambia y por eso hace falta otro perfil diferente.

De hecho, las personas sirven para toda la empresa y por eso es habitual hacer un par de ellas. Otra opción complementaria es crear buyer personas negativos, es decir, perfiles de quien no se quiere como cliente. En una estrategia de marketing digital puede ser, por ejemplo, alguien que hace clic pero nunca termina comprando o, de forma general, alguien que no tiene los mismos valores que la empresa.

Consejos para crear una buyer persona rentable

El punto de partida para crear una persona es información lo más real posible de cómo es. Lo habitual es empezar por los datos demográficos del público objetivo para llegar a concretar lo más que se pueda. Una buyer persona es una representación de un cliente, no de toda tu clientela: tiene una edad específica, género, estudios, profesión, familia, preocupaciones… y todas las características que puedas conocer y que personalicen a quién te gustaría que fuese (y quizá no es quien ya lo es ahora).

Este retrato robot puede tener hasta nombre y cara para identificarlo internamente, pero, sobre todo, tiene que ser útil. La información que incluyas en el perfil ha de permitirte conocer bien sus necesidades, por ejemplo sus frenos de compra o las motivaciones que harían que te considerase como proveedor de servicios. También las referencias que tenga y que puedan influirle en la toma de decisiones, como marcas favoritas, hábitos de compra o su uso de la tecnología.

Puedes consultar con el departamento de atención al cliente o al de ventas, o también aprovechar el email marketing para conseguir esta información haciendo una encuesta entre tu base de datos de clientes: centra tus preguntas a las primeras etapas de su customer journey (cómo te conoció o por qué compró), no en las actuales (cuánto gastó el último mes o qué eventos querría que organizases). Así podrás tener una referencia que te ayude a perfilarla de forma realista.

Ten siempre presente que la clave de este ejercicio es extraer datos que puedas aprovechar para comunicarte mejor con esa persona y, por extensión, con tus potenciales clientes. No sirve de nada incluir rasgos poco representativos porque se corre el riesgo de centrarse en lo que no importa a la mayoría y perder el foco y la eficacia del mensaje.

Cómo aplicarlo en tu próxima campaña

Una buyer persona te permitirá crear mejores segmentos y contenidos más afines a lo que podría interesar a tus clientes potenciales. Por un lado, puedes etiquetar a los contactos con el nombre de referencia de su perfil. La forma más sencilla es aprovechando la conexión con tu CRM, aunque también puedes hacerlo manualmente creando grupos estáticos como en el siguiente ejemplo:

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Por el otro, cuando prepares campañas para tu persona, imagina que la tienes delante y seguro que enfocas mejor el contenido. Hay muchos aspectos que puedes haber reconocido como importantes: valoración del proceso de devolución, adecuación de los costes de envío o gusto por las promociones de venta cruzada… pero también qué argumentos considera más, emociones que le gusta sentir o decisiones que le cuesta tomar.

En base a eso, podrás crear campañas más específicas, por ejemplo explicando de manera más visual las garantías de la compra online o las ventajas de los servicios relacionados. La segmentación servirá así para crear mensajes verdaderamente personalizados.

Con los contenidos dinámicos, ahorrarás tiempo y podrás enviar diferentes versiones según a la buyer persona a la que te estés dirigiendo. Por ejemplo, según el género:

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