Segmentació RFM aplicada a l’email màrqueting

Categoria: Email màrqueting

Crear segments és la forma més eficient de rendibilitzar la base de dades perquè ens permet dirigir-nos als subscriptors de forma més persuasiva. Hi ha moltes formes de segmentar la llista i varien segons la informació que s’inclogui. Aprofitant la que recopila un CRM, és possible una segmentació més estratègica que, simplement, enviar un recordatori a qui fa temps que no compra. 
 

¿Què significa RFM?

Recència de compra, Freqüència de compra i valor Monetari. S’utilitza per classificar als clients combinant aquests paràmetres. Amb una segmentació bàsica, s’enviaria un missatge a aquells qui van comprar per primer cop (recència), als qui compren més en un període de temps concret (freqüència) o als que van gastar més també en aquest termini (valor monetari) que sol ser un any. Cada característica ofereix bones possibilitats individualment, però es pot optimitzar.  

Aplicant la RFM s’escull millor a qui dirigir els esforços comercials. Per exemple: Qui va gastar molt, però fa temps que no compra? O qui compra molt, encara que gasta poc? A l’hora d’enviar-los missatges per animar-los a comprar, hem de tenir en compte al grup al qual pertanyen. Així les campanyes tindran millors resultats.

La part bona de la segmentació RFM és que es basa en dades objectives i reals, la part dolenta és que es tracta d’històrics així que no és una acció predictiva que asseguri l’èxit al 100%.  
 

Com es pot aplicar a l’email màrqueting?

Alguns CRM realitzen aquesta segmentació de forma automàtica, encara que també pot fer-se manualment amb un excel. Les files serien per a les dades dels clients i les columnes, a més de l’email, serien els paràmetres que ens ajudaran a valorar-los: dada de l’última compra (R), nombre de comandes (F) i el seu valor mitjà (M) a l’últim any.

 

 

El procés és senzill:

1. Assigna valors RFM a cada client: per a fer-ho fàcil, que sigui entre 4 i 1 de forma que 1 siguin els més interessants. Per exemple: 4 a qui ha comprat fa més d’un any i 1 si va ser l’últim mes (R); 4 si solament ha comprat un cop i 1 si és cada mes (F); i 4 a qui gasta poc i 1 al que gasti més (M). A continuació, et mostrem un exemple en el qual assignem a diversos clients valors de l'1 (més interessants) al 4 (menys interessants): 
    

   
    

2. Organitza els segments: amb el resultat anterior podem crear grups de clients en funció dels segments RFM en els que apareix. És important posar-los noms per poder-los reconèixer fàcilment, com per exemple: 
   
   - "Top clients": Aquest grup estaria format per aquells clients 1-1-1, és a dir, que van comprar recentment, ho fan de forma freqüent i gasten més que altres clients. 
   - "Nous clients alt ticket": Serien els 1-4-1 i els 1-4-2, que correspon als que han comprat una sola vegada, recentment i amb un alt valor de ticket. 
   - "Top clients inactius": En aquest cas serien els clients situats en 4-1-1, 4-1-2 i 4-2-2. Aquests usuaris
   realitzaven en el passat compres amb freqüència amb un alt ticket, però fa molt temps que no compren.
    

   
    

3. Envia els missatges adequats: aquí és on es produeix la màgia, ja que és quan l’email màrqueting entra en acció per enviar missatges segmentats dirigits a necessitats concretes.
    

La clau d’utilitzar els segments RFM per rendibilitzar la base de dades està en que cadascú rebi el missatge que el farà actuar. Per això serveixen tant per vendre més com via de fidelització. Alguns exemples:
 

• Per reactivar als “desapareguts” (4-1-1) envia’ls-hi campanyes amb novetats sobre els productes que van comprar.
• Els “novells” (1-4-1) voldran seguir comprant si se’ls descobreix productes per venda creuada.
• Els “estalviadors” (1-1-4) podrien gastar més si se’ls ofereix serveis d’up-selling. 

Hem posat els extrems, però recorda que va de l’1 al 4, així que hi ha moltes possibilitats, com els “compradors compulsius” (2-1-2) als qui enviar campanyes amb ofertes d’última hora.

No et perdis res del nostre blog i uneix-te al nostre Telegram https://t.me/acrelianews

---

Articles relacionats