Mite 23: L’entregabilitat del 100% existeix

Categoria: Email màrqueting

Tothom voldria tenir un 100% d’obertures, però els professionals de l’email màrqueting saben que és gairebé impossible, perquè és igual de difícil aconseguir que el 100% de correus electrònics es rebin a la safata d’entrada. Quant més gran sigui la llista, menys probabilitats hi ha que algun d’aquests factors es compleixi i més fàcil és que l’enviament vagi a parar a la carpeta d’spam. No obstant, sabent els secrets de l’entregabiltat, és possible cuidar les campanyes per tal que l’entregabilitat sigui el més alta possible.

 

El camí cap a la safata d’entrada

Entre el moment en què el remitent fa clic al botó “Enviar” i el moment en què el destinatari pot veure el missatge al seu gestor de correu electrònic hi ha un lapse temporal que, a vegades, és de pocs segons. Aquest recorregut, però, no és directe i passa una sèrie de filtres que poden fer que acabi a la safata d’entrada o a altres llocs. Sabent quins passos hi ha al camí, és més fàcil entendre els motius pels quals una campanya no arriba o va directa a la carpeta de correu no desitjat.

El camí comença preparant l’enviament i prenent les precaucions necessàries perquè acabi a la safata d’entrada dels usuaris, però abans passarà pel primer filtre: els proveïdors de serveis d’Internet (ISP) bloquegen aquells missatges que consideren perillosos, de manera que passen totalment desapercebuts per als destinataris.

El segon filtre el fan els servidors de correu dels destinataris. Aquí cada un d’ells determina si es tracta d’un correu electrònic desitjat o no i, segons els seus propis factors tècnics i altres consideracions que veurem més endavant. L’enviarà a la safata d’entrada o a la carpeta d’spam. En ambdós casos es consideren entregats, a diferència dels que bloquegen els ISP, que mai no arribaran a mostrar-se al destinatari.

 

L’entregabilitat i altres “entregats”

L’entregabilitat (Deliverability en anglès) és la capacitat que té un enviament d’arribar a la safata d’entrada i no a altres carpetes. En funció d’on s’entregui el missatge, s’aconsegueixen diferents percentatges:

• Inbox placement rate: considera els missatges que arriben a la safata d’entrada en relació al total d’enviats. Segons un estudi de Validity, a Espanya aquest percentatge és del 83%.
• Spam placement rate: té en compte els missatges que van a parar a la carpeta d’spam perquè el servidor de correu els marca com a no desitjats. A Espanya la mitjana se situa al 7%.
• Missing rate: és el percentatge de missatges que no s’arriben a entregar mai perquè els bloquegen els ISP. Suposen el 10% del total de missatges enviats.
• Delivery rate: és el percentatge de missatges entregats a qualsevol safata, és a dir, les campanyes que no són bloquejades.

Amb totes aquestes dades podem fer-nos a la idea que és un mite arribar al 100% d’entregabilitat, ja que hi intervenen molts factors, alguns dels quals es poden intentar controlar, mentre que n’hi ha d’altres que depenen individualment del comportament de cada usuari.

 

Factors que influeixen en l’entregabilitat

Per mesurar l’entregabilitat d’una campanya, cal tenir en compte diversos elements i cadascun d’ells té un impacte diferent en el càlcul total:

• Percentatge de queixes: quan són els propis destinataris els que marquen com a spam un missatge, l’impacte és gran i farà que els propers enviaments del mateix remitent vagin directament a la carpeta de correu brossa. En general, el comportament resulta clau pels gestors de correu: Gmail, per exemple, marca com a “Importants” a la safata d’entrada els missatges de remitents amb els quals s’interactua freqüentment.
• Bounced rate: és el percentatge de missatges que tornen al servidor del remitent, típicament perquè la safata d’entrada està plena (retorn temporal / soft bounce) o perquè l’adreça de correu electrònic no és vàlida (retorn permanent / hard bounce). Aquesta taxa hauria d’estar per sota del 5%, tot i que és el factor amb un major impacte i menor duració en la reputació.
• Spamtraps: caure en una d’aquestes trampes és perillós perquè les utilitzen els proveïdors de serveis d’internet per detectar spammers. Si s’envia a una adreça de correu electrònic d’aquest tips, el remitent quedarà marcat negativament i aquest factor té una major durada d’afectació que qualsevol altre. És possible detectar-los fent una verificació de la llista de contactes.
• IP del remitent: pot ser per estar a una llista negra o per haver-la canviat respecte als últims enviaments i haver cridat, així, l’atenció dels ISP.
• Autentificació: protocols com el DKIM, l’SPF i el DMAC confirmen la identitat del remitent i ajuden a detectar la falsificació dels correus electrònics. Causen un impacte mitjà en la reputació i tenen altres avantatges, com servir per a la configuració del BIMI.
• Contingut: tots els elements d’una campanya poden fer-la acabar a la carpeta de correu no desitjat, des de l’assumpte si s’utilitzen paraules negatives com “gratis” a la codificació de l’HTML o el disseny si té una única imatge.

Tots aquests inputs configuren la reputació del remitent i és la manera de mesurar matemàticament la confiança que es dona als seus miratges per tal de deixar-los passar o de bloquejar-los en ser considerats spam.

 

Tasques per cuidar l’entregabilitat

Un dels secrets de l’entregabilitat és que la responsabilitat que el seu percentatge sigui alt o baix és tan del remitent com del proveïdor d’email màrqueting. Així que cal tenir en compte una sèrie de tasques per tal de contribuir a que els missatges vagin a la safata d’entrada.

El remitent ha de cuidar la seva reputació. Considerant el que hem vist, és important complir amb l’RGPD, utilitzar el doble opt-in i mantenir sempre la possibilitat que l’usuari pugui donar-se de baixa. Si, a més, fem enviaments segmentats tenint en compte els seus interessos, serà més difícil que ens marquin com a spam i les seves interaccions (obrir, fer clic...) faran que els ISP ens mirin amb bons ulls. Més encara si ens afegeixen a la seva llista de contactes i no enviem des d’una adreça norespondre@.

També hi ha altres tasques directament relacionades amb el tipus d’enviament, com per exemple fer campanyes de reengagement per reactivar subscriptors, netejar la llista de retorns i usuaris inactius, verificar els enllaços per tal que no donin error i dirigeixin a pàgines de confiança i assegurar-se que el contingut enviat és de qualitat per als destinataris.

Alhora, els proveïdors també contribueixen a l’entregabilitat. A Acrelia, per exemple, realitzem diverses tasques, com mantenir bones relacions amb els ISP per demanar canvis en el cas d’un fals positiu a una llista negra i oferim eines dins de la plataforma per ajudar als nostres clients a cuidar la seva reputació, com l’analitzador anti-spam per superar els filtres dels gestors de correu electrònic.

 

No et perdis res del nostre blog i uneix-te al nostre Telegram https://t.me/acrelianews

---

Articles relacionats